Infochef

Gisteravond was de tweede editie van het Content Café, een informele bijeenkomst voor iedereen geïnteresseerd in contentstrategie. Bas Evers, Xander Roozen en ik organiseren het omdat het leuk is ervaringen, kennis en kunde uit te wisselen binnen het contentvak. De opzet is eenvoudig: drie verhalen van 20 minuten over content, daarna een borrel. De sprekers van gisteren borduurden losjes op het thema onderwijs.

Anna Borsboom, contentstrategiedocent bij Lectric en eigenaar van webbureau Lelab vertelde in een informatierijke presentatie over het online doorvoeren van ‘brand books’. In een brandbook wordt alles beschreven waarmee een merk lading krijgt, van modelkeuze tot inrichting van winkels. Daar hoort ook een online vertaling bij die zover gaat als de microcopy, de ministukjes content in de hoeken en gaten van je site. Anna gaf een prachtig voorbeeld van een invulformulier van Singapore Airlines, waarbij men kon kiezen uit verschillende adellijke en koninklijke aanspreekvormen. Deze luchtvaartmaatschappij vervoert klanten op stand, en dat zie je terug in de microcopy. De leukste voorbeelden zijn natuurlijk die waarbij het misgaat: hoe de cowboys van IKEA-vestiging Delft losgaan op Twitter, en daarmee het merk IKEA ondermijnen, alle brandbooks ten spijt.

Franklin Heijnen, creative director bij Mirabeau Amsterdam, vertelde hoe hij zijn klanten het belang van goede content bijbrengt. Zijn ‘content framework’ komt simpel gezegd neer op: Pareto meets Kolb. 80% van je doelgroep zal slechts 20% van je content gebruiken. Onderaan de piramide is het net andersom: hier leeft 80% van je content, voor 20% van je doelgroep. Voor elke laag bedenk je goede contentconcepten, of -types, die volgens Franklin  passen bij een van de vier leerstijlen van Kolb: voelen, observeren, denken en doen.

De derde spreker, Hans Kemp, verantwoordelijk voor de opleiding Communicatie en Media Design aan de Hogeschool Utrecht vertelde over hoe hij samen met docent Heleen Blokland probeert contentstrategie een plek te geven in de opleiding. Het vak is nog jong en niet vast omlijnd, vuistdikke methodologieboeken ontbreken, en dat terwijl studenten zo houden van overzicht en checklisten. Wat wel werkt: praktijkverhalen. Zijn oproep aan het veld: hoe maken we het sexy?

Het thema van gisteren was onderwijs, maar de rode draad in deze verhalen lijkt eerder missiewerk. Hoe brengen we contentstrategie aan de man? Anna’s studenten contentstrategie mogen op cursus, maar hebben bazen die er niets van begrijpen. Eenmaal terug op het nest moeten zij aardig wat adviesvaardigheden op zak hebben om de blijde boodschap aan de man brengen. De studenten van Hans en Heleen worden straks als junior webredacteur geconfronteerd met een gebrek aan contentstrategie: hoe vertel je je baas dat het verstandig is om na te denken over hoe content kan bijdragen aan de organisatiedoelstelling, in plaats van zomaar iets op het net te kwakken? En zelfs als je creative director bent bij het no.1 webbureau van Nederland, moet je je klanten steeds opnieuw bijbrengen hoe het zit met content.  In die zin zijn we als contentstrategen/ contentspecialisten/ contentwerkers net (zonen en dochters van) dominees. Sexy dominees, dat wel.

Van een klassieke boomstructuur met  elk project zijn eigen tak, naar een website waarin onderwerpen centraal staan. Dat vergt een andere manier van denken en produceren. Hoe je met je content van A naar B komt heet contentstrategie, en daarbij zijn vier dingen belangrijk aldus grondlegger Kristina Halvorson: structuur, substantie, workflow en (kwaliteits)beheer.

Want enige strategie was nodig voor Vilans, kenniscentrum voor de langdurende zorg.  Als projectorganisatie publiceerden zij na de fusie drie jaar lang naar hartelust, wat bijna 17.000 pagina’s in ruim honderd subsites opleverde. Steeds opnieuw werd content met een eigen navigatie in de site gehangen. Het leverde een Droste-site op: een enorme hoeveelheid geneste subsites, waarin gebruikers geen weg meer konden vinden.

Structuur

Dat moest helemaal anders. Moe van alle hiërarchie werd de boel flink platgeslagen. In plaats van een eindeloze boomstructuur kwam er een tweelaags menu waar een informatiecentrum centraal staat. Hier vind je de resultaten van het werk van Vilans: waardevolle content, ‘gestolde’ kennis over hoe je kwaliteit van leven kunt verbeteren van mensen die langdurende zorg nodig hebben. Hier vind je informatie over verschillende thema’s als diseasemanagement, preventie, zorginnovatie, mantelzorg. Centraal staan steeds de drie vragen: Wat is het eigenlijk? Hoe pak je het aan? En hoe hebben anderen het voor jou gedaan?

Bij elke Hoe, Wat of Ervaring wordt supporting content getoond, die bestaat uit allerlei ondersteunende documenten en (literatuur)verwijzingen, en natuurlijk de producten van Vilans, die je kunnen helpen: publicaties, diensten, evenementen, blogs en nieuws.

Van ongestructureerde html met links en downloads in de lopende tekst naar een gestructureerde set contenttypes, waarvoor contenteigenaren in lagen moesten gaan denken. Dat was een hele andere manier van werken: de belangrijkste informatie eerst in een Hoe Wat of Ervaring, daarna de verdieping met publicaties, verwijzingen en producten van Vilans, alle uiteraard netjes beschreven en gemetatagd, zoekmachinevriendelijk en toegankelijk.

Substantie: wat is je verhaal?

Om een complete, relevante bron te zijn van  kennis en kunde waarmee langdurende zorg verbeterd kan worden (dat waar Vilans van is “gemaakt” – substantie) moest de projectorganisatie Vilans naast het gelaagde denken over content ook organisatiebreed leren afstemmen. Het team van webredacteuren speelt daarin een centrale rol.

Bijvoorbeeld: omdat alle content aan elkaar wordt geknoopt met tags, moet je afstemmen hoe je termen die door meerdere Vilansonderdelen worden gebruikt ( ‘participatie’ of  ‘zelfmanagement’) gezamenlijk inzet. Dit leidt tot een kritische, doorgaande beoordeling van de content en de gebruikte trefwoorden. Heb jij ook content over inclusie? Laten we dat tijdens het schrijven -sectorbreed – op elkaar afstemmen, zodat het voor de bezoeker duidelijk is wat Vilans daarin doet, los van sector, programma of project.

Nadrukkelijk wordt voor het eerst de content aangepast op de (terminologie van de) bezoeker. Hiervoor worden google analytics en gegevens uit de interne zoekmachine gebruikt. Zoeken mensen naar ‘protocollen’ en niet naar ‘KICK’? Dan passen we dat aan.

Naast gelaagd denken, afstemmen op elkaar en bezoeker is het verhaal van de nieuwe Vilanssite vooral: less is more. Niet alles hoeft op de site! Alleen de content die aan de gestelde criteria voldoet. Het adagium is : help de bezoeker bij het kiezen, durf zelf te kiezen.

Deze nieuwe contentstrategie is flink wennen. De Droste-structuur gaf een comfortabele  afbakening van de eigen site  of het eigen project.  Nu sta je zij aan zij met content uit een andere sector, verbonden door dezelfde tag. Maar juist dat levert meerwaarde. Zoals in een democratie het volk heerst, ‘heerst’ de bezoeker op de nieuwe website van Vilans. En die bezoeker wordt gediend met een goede selectie content  en terminologie die aansluit bij zijn beleving.

Workflow en kwaliteitsbeheer

Naast structuur en substantie bestaat de nieuwe contentstrategie van Vilans uit een expliciete workflow en kwaliteitsbeheer (‘governance’ ). Voor Vilans betekent dit in het eerste jaar vooral: vaststellen en vastleggen, vastleggen, vastleggen. Met een contentmatrix werken de webredacteuren van Vilans aan een goede contentplanning: de jaarplanning wordt samengesteld op basis van het ondernemingsplan, onderwerpen die nog gemigreerd moeten worden van de oude site,  “trending topics” gesignaleerd door programma’s , en op basis van verkoop- en bezoekcijfers.

Voor het eerst zijn standaarden vastgelegd voor het beoordelen van bestaande content en het produceren van nieuwe. Er zijn richtlijnen voor het toegankelijk en zoekmachinevriendelijk schrijven. Kerncijfers zijn opgesteld  om contentproductie “SMART” te maken voor de programmaleiders. Het “Rode Boekje” – de rücksichtslose leidraad voor de contentmigratie die bijna achter de rug is – wordt omgezet in een complete redactiehandleiding en technische handleiding. Democratie is prachtig, maar met expliciete richtlijnen is niks mis. En het was Mao die zei: doe nooit iets waarvan je wenst dat het onbekend blijft. Essentieel voor een goede contentstrategie is dan ook dat hele organisatie snapt wat het contentproductieproces behelst, welke criteria er gelden en hoeveel tijd ermee gemoeid is.

Als een nieuwe site live gaat, kan de oude server uit. Een kwestie van een knopje omzetten. Toch? Vaak is het niet zo eenvoudig. Het duurt veel langer dan iedereen denkt voordat je de UIT-knop kunt indrukken. Hoe komt dat? En wat moet je doen om snel afscheid te nemen van je oude content?

De eerste reden dat een oude server nooit onmiddellijk uit kan is de hoeveelheid. Een organisatie die zonder belemmeringen content produceert, komt in een paar jaar al gauw tot (tien)duizenden pagina’s en een veelvoud daarvan aan documenten.

Twee: content is nooit van één persoon. Kijk maar eens naar het aantal redacteuren en contentmanagers dat door de jaren heen rechten heeft gekregen voor het CMS. Zeker in wat meer democratische (project)organisaties is de content van iedereen. Alle contenteigenaren beslissen dan ook in meer of mindere mate mee over de content. Zij hebben er ook voor betaald.

Ten derde: content migreren kost geld. Los van de uren die redacteuren maken om de content om te schrijven, betekent een migratie vaak een server-upgrade. Et voilà, historische applicaties worden niet meer ondersteund. Die  moeten worden omgebouwd en dat kost geld. Tenzij corporate de portemonnee trekt, zullen contenteigenaren daar niet veel voor voelen. Het draait toch prima op de oude server?

Maar niemand wil een jaar twee sites naast elkaar in de lucht houden. Dus, hoe voorkom je deze situatie?

Het klinkt paradoxaal, maar: neem de tijd. Zet de content in fases om naar de formats van de nieuwe site. Begin rustig en ga live als een van tevoren bepaald percentage content is omgezet. De rest volgt later.

Vilans, een kennis- en netwerkorganisatie voor langdurende zorg, staat nu vlak voor die livegang. Een kwart van de content  is omgewerkt naar het nieuwe format (het groene vlak in onderstaand diagram). Eenderde van de oude content blijft gehandhaafd (het blauwe vlak). En 40%  wordt weggegooid (het witte vlak, inderdaad meer dan verwacht).

Een graduele overgang moet wel samengaan met een goede doorverwijzingsstrategie. De oude en de nieuwe site bestaan immers een periode naast elkaar. Dat wat vervangen is, verwijs je steeds naar nieuw, want, oude en nieuwe content moeten goed vindbaar blijven. Op het moment dat een domeinnaam gaat verwijzen naar de nieuwe server zijn de oude pagina’s (het blauwe vlak) niet meer vindbaar voor google. Daarom gaat een script, op maat geprogrammeerd, op de site draaien. Als een pagina wordt opgevraagd, checkt het script of de oude content wellicht al vervangen is, en stuurt de bezoeker in dat geval gericht door naar de betreffende pagina op de nieuwe site.

Maak je doorverwijzingsstrategie ook niet te ingewikkeld. Hoe eenvoudiger hoe beter. Bij de overgang van Vilans verwijzen we op paginaniveau door. Van alle 17.000 pagina’s is vastgesteld wat ermee moet gebeuren. Bij Vilans is dit detailniveau nodig, omdat de site een verzameling is van honderd(en) subsites. Bovendien staat de organisatie de rankingschade van de vorige migratie nog goed voor ogen. Die moet deze keer zo beperkt mogelijk blijven.

Een laatste tip. Weet wat je hebt. Als je in de beginfase een goede content audit hebt uitgevoerd, dan ken je alle hoeken en gaten van de server en kom je niet voor verrassingen te staan.  Je kunt dan op tijd de boodschap brengen dat contentmigratie meer tijd kost dan iedereen denkt. Dé reden om het goed aan te pakken, want anders staat die oude server na een jaar nog aan, en bid je god op de blote knieën voor een blikseminslag in het serverhok.

Een nieuwe opdracht. De verstrekker: Vilans, een kenniscentrum voor mensen die langdurige zorg bieden. Vilans heeft na de fusie 1 corporate site, 60 subsites, 10 nieuwsbrieven, en een twintigtal kennisbanken in onderhoud. Er is een nieuwe positionering, huisstijl, het CMS staat klaar. Maar nu de content nog! Cruciaal om toonaangevend in Nederland te worden. Dus, hoe krijg je al die subsites er in?

De nieuwe website van Tolknet is live. Content is uitgefilterd en gelaagd opgebouwd. Dit werkt beter voor de doelgroep, is de verwachting. Daarnaast maken kleine aanpassingen in navigatie en structuur duidelijker wat de organisatie te bieden heeft. Een geslaagd voorbeeld van redesign, sla de waybackmachine er maar eens op na: de pagina over het tolken in werksituaties zag er zo uit, en zo is ‘ie nu.

Tolknet is een stichting die bemiddelt tussen doven en slechthorenden, en hun gebarentolk. Er komt een nieuwe website, maar eerst wilden ze weten hoe gebruiksvriendelijk hun site was. Ik heb een “expert review” uitgevoerd, met het accent op content.

Daaruit bleek o.a. dat de content gevarieerder en in meer lagen zou moeten worden aangeboden. Ik heb geadviseerd over nieuwe structuur en werkmethoden: manieren waarop je de oude content in de nieuwe website krijgt en hoe je op een makkelijke manier overzicht houdt over die operatie. De nieuwe website wordt momenteel ontworpen en gebouwd.

Naast Tolknet heb ik dit jaar  tijd besteed aan Gelderland: wat te doen na zo’n massieve livegang?  Niet stilzitten in ieder geval! Maar ja, doorontwikkelen of op je  lauweren rusten hangt natuurlijk ook af van de online ambitie, en daar moet dit middenbestuur zich nog over uitspreken. Het bestuur van Den Haag laat zien hoe het ook kan: zij zochten een contentplanner nadat zij met hun nieuwe site live zijn gegaan. Hehe, content is een vak. Zo kan het ook!

Oh ja, vanaf februari 2010 ben ik weer alive en kicking op het contentvlak…nu eerst een babysabbatical.

Bijna lente. Bij CNV Publieke Zaak is men klaar met het vernieuwen van de content en de look & feel voor de website. Deadline behaald bovendien, chapeau voor het redactieteam. Het resultaat is te zien op www.mijnvakbond.nl. En ik ga me na de voorjaarsvakantie voorbereiden op de volgende (korte) opdracht: een expert review van een reserveringswebsite voor tolken.

Het nieuwe jaar begint met vorst en voor mij wat vitamine CNV. De vakbond voor de publieke sector, CNV Publieke Zaak, krijgt in 2009 een nieuwe website. Zoals altijd bij een fase twee (of drie)- website is er veel bestaande content die mee moet, weg mag, of herschreven moet worden. Ook krijgt de content een andere vormgeving. In een aantal workshops ga ik het webteam van CNV snel op het goede spoor zetten: ik help bij het opzetten van een plan van aanpak en we zoeken antwoord op vragen als: Welke middelen gebruiken we om overzicht te krijgen over de nieuwe content zolang het CMS nog niet beschikbaar is? Wat maakt content goed en hoe komen we er aan?

Het project contentvernieuwing voor Gelderland.nl is bijna voltooid. Op 19 november is de nieuwe site geopend door gedeputeerde Van der Kolk en dat was een feestje waard. Bekijk de openingsfilm van huisfilmer Joop en natuurlijk de site.